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我們的見(jiàn)習(xí)記者秦麗。

當(dāng)一個(gè)世界知名品牌進(jìn)入中國(guó)，相比同類(lèi)非知名品牌，真的是率先推廣。然而，在與本土品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各大廠商逐漸形成共識(shí)，認(rèn)為在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展并持續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

國(guó)際品牌產(chǎn)品來(lái)中國(guó)應(yīng)該如何“本土化”？這是近日舉行的2014中國(guó)家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上，各國(guó)國(guó)際商界領(lǐng)袖討論的熱門(mén)話題。

適應(yīng)本地系統(tǒng)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，世界各大醫(yī)療器械廠商紛紛涌入中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)，但并不是所有產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)上都具有先天優(yōu)勢(shì)。

羅氏診斷產(chǎn)品(上海)有限公司中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)曹宇講了一個(gè)故事:羅氏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，醫(yī)護(hù)人員看到醫(yī)療報(bào)告就知道臨床設(shè)備可以通過(guò)羅氏等專(zhuān)業(yè)醫(yī)療診斷設(shè)備提供商進(jìn)口。對(duì)于該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，情況確實(shí)如此。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)際知名的羅氏和國(guó)內(nèi)醫(yī)療設(shè)備提供商沒(méi)有區(qū)別。

“消費(fèi)者在沒(méi)有接觸過(guò)專(zhuān)業(yè)治療的情況下，是不可能知道這個(gè)品牌的。”曹禺說(shuō)。

這意味著國(guó)際醫(yī)療品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在某種程度上與國(guó)內(nèi)品牌站在同一起跑線上。因此，國(guó)際品牌企業(yè)在中國(guó)落戶(hù)時(shí)，往往要選擇其他路線。

據(jù)歐姆龍醫(yī)療保健(中國(guó))有限公司副總經(jīng)理劉景亮介紹，第一步是盡快融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，比如了解當(dāng)?shù)氐慕鹑隗w系、人事體系、商品體系等。第二步是為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供與其他市場(chǎng)沒(méi)有區(qū)別的產(chǎn)品。

以前很多國(guó)際品牌企業(yè)流行一個(gè)規(guī)則:國(guó)際品牌的一流產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，二流產(chǎn)品銷(xiāo)往歐洲，三流產(chǎn)品供應(yīng)mainland China。

《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者在采訪北京某三甲醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備采購(gòu)負(fù)責(zé)人時(shí)了解到，一些國(guó)際品牌的醫(yī)療設(shè)備維修難度較大，有時(shí)需要幾個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行備件的發(fā)送和調(diào)配，所以此時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)更有吸引力。

面對(duì)上述情況，劉景亮強(qiáng)調(diào):“國(guó)際品牌要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做到各地區(qū)質(zhì)量一流。特別是在中國(guó)本土化的過(guò)程中，要想在中國(guó)這么大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要在當(dāng)?shù)亟&D機(jī)構(gòu)、自己的工廠、自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和售后體系。”

接地氣體和先進(jìn)的概念。

在本土化過(guò)程中，國(guó)際品牌企業(yè)雖然想提供沒(méi)有差異的一流產(chǎn)品，但并不意味著所有產(chǎn)品都必須提供。

上海杰開(kāi)陽(yáng)醫(yī)療器械有限公司總經(jīng)理郭認(rèn)為，根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)力，選擇合適的產(chǎn)品投放市場(chǎng)也是本土化生存的關(guān)鍵。

“作為國(guó)際品牌，你要選對(duì)產(chǎn)品，否則消費(fèi)者也花不了那么多錢(qián)買(mǎi)國(guó)際品牌。”郭對(duì)說(shuō)道。

在郭看來(lái)，要快速與市場(chǎng)需求對(duì)接，帶來(lái)的產(chǎn)品不僅要“接地氣”，還要能傳播產(chǎn)品和品牌的先進(jìn)理念。本地用戶(hù)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品應(yīng)該比本地品牌獲得更好的價(jià)值。

“無(wú)論是為用戶(hù)提供產(chǎn)品功能還是將銷(xiāo)售系統(tǒng)引入經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，都會(huì)帶來(lái)一些正確的銷(xiāo)售理念，包括如何在醫(yī)療系統(tǒng)中照顧患者等。，作為國(guó)際品牌進(jìn)入市場(chǎng)比本土品牌更有價(jià)值。”郭對(duì)說(shuō)道。

各有各的煩惱。

今年5月，衛(wèi)計(jì)委啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀醫(yī)療器械產(chǎn)品評(píng)選工作。6月，衛(wèi)計(jì)委再次發(fā)布緊急文件，要求控制公立醫(yī)院過(guò)度擴(kuò)張。文件明確指出，“引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理配置適宜設(shè)備，逐步提高國(guó)產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備配置水平”。

一些國(guó)際品牌提出了自己的擔(dān)憂:面對(duì)政府對(duì)本土品牌的保護(hù)，我們?cè)撛趺崔k？

飛利浦(中國(guó))投資有限公司大中華區(qū)高級(jí)總監(jiān)陳小穗表示，政府對(duì)國(guó)際品牌的態(tài)度不應(yīng)過(guò)度解讀。陳小穗明白，每個(gè)國(guó)家的政府都關(guān)心自己的民族品牌，每個(gè)階段對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度都不一樣，這完全是基于自己的需要。但是，政府可以在一定程度上釋放“看不見(jiàn)的手”。

早些時(shí)候，李克強(qiáng)總理提出要逐步把很多事情的決定權(quán)交給市場(chǎng)。陳小穗引用了這個(gè)觀點(diǎn)。她說(shuō)，只要她是一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌和制造商，就能安全有效地治療患者，提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

隨著移動(dòng)終端用戶(hù)的擴(kuò)大，傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也燒到了醫(yī)療領(lǐng)域。陳小穗認(rèn)為，這對(duì)國(guó)際品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道和新興渠道必須根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)考慮和安排。

困擾郭的是，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于家電品牌停留在經(jīng)銷(xiāo)商階段，尚未達(dá)到B2C階段。“過(guò)去我們都關(guān)注B2B，經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)我們的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，但這個(gè)力度不夠。如果消費(fèi)者真的在網(wǎng)上獨(dú)立搜索品牌信息，那么才是真正的普及。”

曹宇說(shuō)羅氏壓力很大。“海外生產(chǎn)必然會(huì)導(dǎo)致成本增加。羅氏銷(xiāo)售十幾年的所有產(chǎn)品都是從德國(guó)制造和進(jìn)口的，總部也在考慮如何讓中國(guó)龐大的血糖儀市場(chǎng)獲得更優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品。”曹禺說(shuō)。

英雄康康復(fù)設(shè)備(蘇州)有限公司總經(jīng)理沈一斌也透露:“很多國(guó)外公司已經(jīng)意識(shí)到我們的市場(chǎng)，他們甚至不是來(lái)自醫(yī)療行業(yè)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)真的讓我們感受到了壓力。”

中國(guó)科學(xué)雜志(技術(shù)經(jīng)濟(jì)周刊，第5版，2014年10月28日)。

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